個人でリスティング広告の運用をしていきたいと考えている方、これから自社運用を行おうとしている人のために、基礎的なリスティングの知識から社内でリスティング運用を行うメリット、デメリットを解説していきたいと思います。
このページの目次
リスティング広告とは
リスティング広告はメディアやサービスをやっていて、web集客に力を入れようと考えている人は誰でも一度は取り入れようと考えるpull型広告の一つでしょう。
今回は自社でBtoB向けのメディア運用担当としての経験を踏まえた上で話していきますので、多少独自の解釈があるかもしれませんが、大枠は間違っていないと思います。
これから自社でリスティング運用を始める方にとって少しでもお役に立てれば幸いです。
まずは簡単に、リスティング運用をしていく中ででてくる基本的な用語を説明していきます。
リスティング広告・運用でよく使われる言葉
リスティング運用をこれから始める人にとっては、初めて聞くような単語もでてきますので簡単に説明しておきます。Webマーケティングをやる上でも知っておいた方がいいワードですので把握しておくことをオススメします。
IMP（インプレッション）・・・広告が表示された回数
CLICK（クリック）・・・広告がクリックされた回数
CTR（クリック率）・・・表示された広告に対してクリックがされた回数
CPC（平均クリック単価）・・・広告１回のクリックに対して払う金額の平均
CV（コンバージョン）・・・どこを目標にしているかによって捉え方は違いますが、1件あたり問い合わせや資料請求、購入のこと
CPA・・・CV1件あたりにかかった費用
CVR・・・クリックに対してのCVが来た割合
リスティング運用をしていく中で他にも意味を知っておくべき用語はありますが、取り急ぎは基本は上記であげたものです。
また、実際にデータとして見ていく際、これらは俯瞰的に関わってきますので、
最初は、運用していく中で確認しながら覚えていく方が記憶に残りやすいと思います。
リスティング広告を運用する時に何から始める？
リスティング運用を開始するまでの流れを紹介していきます。
リスティング広告には主にGoogleが運用しているGoogle Adwordsと、Yahoo!が運用しているyahoo!プロモーション広告があります。予算があり、リスティング広告の運用を最大化したい場合はいずれはどちらも導入した方が良いですが、まずはGoogle Adwordsから始めるのをオススメします。
人の好みによるかもしれませんが、Adwordsの方が管理画面の操作感や設定のしやすさは、ほかのサービスと比較しても優れていると思います。では、流れを紹介していきます。
1,Google AdwordsもしくはYahoo!プロモーションのアカウントを作成する
2,キーワードを決める
3,目標CPAと予算を決める
1. Google AdwordsもしくはYahoo!プロモーションのアカウントを作成
まずは、アカウントを作成してください。作成の仕方はGoogle Adwordsをご参照ください。Googleのアカウントをお持ちならばすぐに作成できます。Googleのアカウントがない場合はまずGoogleアカウントの作成からしてください。
2. キーワードを決める
商材にもよるかもしれませんが、私が運用しているBtoB向けのビジネスマッチングサイトの場合ですと、まずは問い合わせを獲得するキーワードを決めます。
初動はクリック率１％、CVR１％で設定します。
Google Adwordsにはキーワードプランナー
というツールがあり、そこから検索ボリュームをレポート形式で抽出できます。
抽出したレポートから広告を出すキーワードに関連性の低いキーワードを除き、インプレッション数とクリック数を算出し、獲得可能なCV数を算出していきます。
3. 目標CPAと予算を決める
CV数が確定したら、次に目標CPAを決めます。CPAは前述しましたが、CV1件あたりの費用のことです。目標CPAはリスティング広告を運用していく中で重要な指標になります。
CPAが高いか低いかで運用を大きく変更しなくてはいけない時もあるので、同キーワードで出稿している競合なども調査した後、確定させましょう。
初動では予算消化がどれくらいになるか読めない部分もあるので、10万程からの運用がオススメです。かける予算が少なすぎると小規模な運用になりすぎて、運用データが蓄積されません。リスティング広告を運用していく中でデータ分析は重要な工程の一つなので、早めにデータを蓄積させておくのをオススメします。
以上が、リスティング広告の運用を開始するまでのざっくりとした流れです。
運用改善系の記事は多数ありますのでそちらを参照していただければと思います。
基本ロジックは一緒ですので、自分で手を動かし、運用経験を積むことで慣れていく部分が大きいと思います。
自社で運用するメリット
ここからは自社でリスティング運用をするメリット・デメリットを紹介していきます。
まずはメリットを上げていきます。
ちなみに私の場合ですと、リスティング広告は営業担当と２人３脚で運用していくような動きをしていて、営業が決めた予算内でリスティングを回していってます。
ですので最大のメリットとしては、営業の声だったりがすぐに運用に反映できて、利益を最大化できるという面だと思っています。
会社や業種などによってやり方は違うかと思いますが、参考にしていただければと思います。
【メリット】
1,営業担当からの要望を運用状況やサイトの修正にすぐ反映できる
2,自社メディアに精通していて、ノウハウがある程度蓄積しているので運用最適化に時間が そこまでかからない
3,外注費用が発生しない
1,営業担当からの要望を運用状況やサイトの修正にすぐ反映できる
前述しましたが、上記が１番のメリットだと私は思います。基本は運用担当が設定された目標の進捗を追って運用を変更していきますが、「今月はCVをもっと獲得してほしい」や「CPAをもっと下げて運用してほしい」などの営業担当からの要望がありますので、そういう時はすぐに運用に反映できます。
また、運用に概ね問題がないにも関わらずCVが来ない時には状況にもよりますが、サイトの改善や新規でLPを作成し、改善を図る場合があります。
自社メディアの理解や競合調査も行っていて、サイトデータも持っているので、
メインビジュアルの修正や導線の変更などはある程度早く対応できることが多いです。
キーワードによって広告のリンク先を変えるのは効果的ですし、LPを作成しそこにリンク先を設定し、検証していくことはリスティングを運用していく過程で必要になってくるでしょう。
2,自社メディアに精通していて、ノウハウがある程度蓄積しているので運用最適化に時間がそこまでかからない
2に関しては少々独自の内容になるかもしれません。BtoB向けのビジネスマッチングサイトを運用しているので、クライアントのビジネスの種類だけ新規のカテゴリが増えていきます。
新規のカテゴリに対してもリスティングを回していきますので１からのスタートになります。
しかし、自社メディアをある程度把握しており、ある程度運用のノウハウはあるので、
新規で広告の運用を開始しても、運用の最適化にそこまで時間がかかりません。
担当者レベルにもよりますが、サービス理解とノウハウがあることに関しては大きなメリットになります。
3. 外注費用が発生しない
自社で運用すればもちろん外注費用はかかりません。
リスティングを外注すると、大抵の場合広告運用費の10〜20%をリスティング代行会社に手数料として支払うことになります。
割ける予算が限定的なのであれば、取り急ぎは外注はせず自社で運用した方がいいです。
自社で運用するデメリット
次にデメリットを紹介していきます。新人の担当者ですと会社にノウハウはあるものの、経験がなくデータ解析にミスがあったり、時間がかかる場合があります。デメリットも踏まえまして、自社の今後のリスティング運用に活かしていただけたらと思います。
【デメリット】
1,ノウハウがない場合は運用を最適化させるまでに時間とコストが多くかかる
2,リソース不足に陥る可能性がある
1,ノウハウがない場合は運用を最適化させるまでに時間とコストが多くかかる
リスティング運用が初めての場合は、自社にノウハウがない分、運用の設定やレポーティングに多くの時間を割くことになるでしょう。Google AdwordsでしたらAdwords Editorというツールがあり運用設定を効率化できます。ノウハウとまでは言えませんが、ツールのことを
知っているか知らないかだけでもかかる時間にだいぶ差はあります。
かかる無駄なコストも多くなるでしょう。
キーワードの広告の出し方には、完全一致、フレーズ一致、部分一致の３種類あります。
ここでは詳しくは書きませんが、フレーズ一致や部分一致の場合ですと、意図しないキーワードから流入してくる可能性があり、いわゆるそれは無駄なコストがかかっていることになります。
そういうキーワードは予測できる範囲で排他しておくのですが、それもノウハウがないとあらかじめ初期段階で設定はしないかと思います。
2,リソース不足に陥る可能性がある
私の場合ですが、わたしの所属している企業は、数十人レベルのベンチャー企業で複数の事業を運営しています。
社内のリソース不足に陥っている状態が続いていて、担当するカテゴリ数にも運用担当者によって、かなり差があります。
新規で、リスティング広告を扱うカテゴリは増えていきますが、担当者数が間に合っていないのです。
他社の場合でも、リソースが足りないような状況はあるかと思いますが、
私は2が現在1番デメリットに感じている部分かもしれません。
当たり前ですが、1人が広告を運用できる数は限られますので、
限界以上に運用を任せられると、運用が改善されるのは遅くなりますし、
その分無駄なコストもかかってしまい、利益率が下がってしまうでしょう。
リスティング広告に限界を感じたら・・・
これまでにリスティング広告の始め方やメリット・デメリットについて書いて
きました。
冒頭でも書きましたが、リスティング広告はpull型広告の中で1番効果のある広告手法と言えるでしょう。
教本も多く出ていますし、webでも知識ブログはかなりあります。
「webプロモーション何から始める?」となったら、とりあえずはリスティング広告を始めるのは好手だと思います。
しかし、運用していきますとある程度CV数は安定してきますし、自社サービスより上の競合が出てくる可能性も十分にあります。
そういう時は当たり前かもしれませんが、他のプロモーション手法を探して効果検証してみるべきです。
リスティング広告は外注しよう
最後になりますが、リスティング広告の運用を最適化するまでは、ノウハウがあろうと多くの時間がかかります。もちろん自社運用することでノウハウが蓄積されて、社員のマーケティングスキル向上にもつながるでしょう。
しかしながら、ノウハウがない、リソース不足という会社も少なくないと思います。
そういう場合は一度外注検討をおすすめします。コストはかかりますが、運用環境が悪かったり、運用改善の時間が取れないとなると運用しているだけ無駄になってしまう可能性もあります。
リスティングを自社の事業の一つとしないなら
外注する場合は、念入りな打ち合わせは必要ですが、良いリスティング代行会社に依頼することで、自社でリスティング広告を運用していくよりも、利益の最大化につながるでしょう。
今回の記事を読んでこれから、もしくは今後のリスティング運用の参考していただけたら幸いです。
